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              中國酒企業發力品牌營銷

              營銷資訊 2020/03/12 11:41:01??來源:網絡整理

              中國酒企業發力

              來源:《新營銷》■文/史 

              “生逢盛世,把酒當歌。”近年來,中國酒類行業整體向好的發展趨勢就是對這句話最鮮活的注解。

              另一方面,或許一些枯燥的數字更能說明問題。2007年以來,我國酒類行業總體運行態勢健康、平穩,行業利潤達到167.03億元,同比增長42.54%,在眾多產業中名列前茅。目前,中國有大型白酒集團20家、葡萄酒集團10家,白酒行業排名前20名的企業集團效益占到全行業的60%以上;葡萄酒行業排名前10名的企業集團產量、效益占到全行業的80%以上。這些企業成為行業發展的中堅力量,引領著整個行業穩步前進。在酒類行業生產更加規模化和集中化的過程中,如何做好營銷推廣成為酒類企業最為關注的問題,品牌建設被提到更加重要的戰略層面。

              酒類企業紛紛加強了品牌建設的力度。我們在素有“經濟晴雨表”之稱的央視黃金資源廣告中,找到了有力印證。2008年第一季度,在央視黃金招標資源和央視一套黃金劇場的屏幕上,出現了比往年更多的酒類企業的身影,其中包括五糧液、茅臺、杏花村汾酒、瀘州老窖、郎酒、金六福在內的白酒企業,張裕、紫軒、長城在內的葡萄酒企業,以及以青島啤酒為代表的啤酒企業和以勁酒、海南椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒為代表的保健酒企業。在2008這個盛世之年,酒類行業的各個細分品類都加大了投放力度。借助央視屏幕,發出品牌聲音,展示企業品牌形象,也吹響了2008年品牌傳播的號角。

              值得一提的是,青島啤酒在奧運年伊始提前熱身,在啤酒行業搶先啟動廣告投放計劃。今年第一季度,我們看到青島啤酒的品牌形象在央視《天氣預報1+1》、A特段(即《天氣預報》后《焦點訪談》前的廣告時段)以及黃金劇場全面展現,讓我們領略到青島啤酒要在奧運年大有作為的雄心壯志。

              白酒行業:在傳承與創新中探索前行

              我國白酒行業在經歷了起步階段、快速發展階段、調整發展階段后,目前已步入高速發展新階段。當前白酒行業的盈利模式已經完成了由總量增長模式向結構優化模式轉變的過程。現階段,在白酒行業總量基本穩定的背景下,中高檔白酒的銷量增長較快,低檔酒銷量逐步減少,行業利潤總額增速超過行業收入的增長速度。中商情報網預計,2008年~2011年我國白酒行業銷售收入將保持12%的平均增速,行業利潤將保持25%左右的平均增速,白酒行業景氣度繼續維持高位運行。

              我們看到,2007年,白酒行業增長勢頭明顯。具體表現為產品質量提高、產業結構調整、消費者品牌意識覺醒使得文化內涵成為白酒消費的重要取向等方面。與此同時,媒體在市場中的角色逐漸成為行業的導向,越來越難想象一年四季不在媒體拋頭露面的白酒品牌會得到消費者的青睞。

              五糧液:五糧液在市場操作與媒介策略中表現出十足的王者風范,其品牌延伸力強,消費者認同度高。五糧液與央視的合作由來已久,并且善于運用靈活形式塑造高端品牌,其媒介策略是多點與多面的結合、廣泛傳播與窄面傳播的整合、硬性與軟性的并用。

              2008年,五糧液延續其一貫的媒介策略,成功中標央視“22點報時組合”項目,其收視人群為社會各界高端人士,這也正是五糧液的目標消費群,到達精準。

              茅臺:茅臺在歷史的發展中沉積了深厚的發展勢能,無論在品牌實力、資金、人力資源等方面都獨具優勢。作為最受關注和喜愛的白酒品牌,茅臺與央視保持著穩定的戰略合作伙伴關系。

              今年第一季度,茅臺主要投放了《新聞聯播》前廣告,借助奧運年全國觀眾對《新聞聯播》的高度關注,展現“國酒茅臺”的品牌魅力。此外,茅臺還投放了黃金劇場貼片廣告。

              山西杏花村汾酒:杏花村作為中國白酒文化的發祥地之一,4000年悠久的歷史造就了山西杏花村汾酒厚重精深的文化底蘊,形成了汾酒流傳的口碑文化。

              為了更好地傳播汾酒文化,汾酒集團與央視建立了戰略合作伙伴關系。2008年,汾酒集團重金投入,重點打造央視一套晚間19點、21點和22點三檔黃金時間段。這種打通央視一套晚間三檔黃金時間段的投放策略,讓我們看到了汾酒集團循序漸進、步步為營的品牌傳播思路,表現出一個成熟品牌的智慧與境界,更展露出汾酒集團的雄厚實力和遠見卓識。毫無疑問,持續大力度的投放將有力地提升汾酒的品牌形象,助力汾酒在品牌建設之路上更上一層樓。今年第一季度,汾酒借助央視《新聞聯播》前的廣告投放,廣泛地傳播了杏花村汾酒深厚的酒文化。

              瀘州老窖:為了充分發揮品牌影響力,促進企業與消費者之間建立良好的親和關系,擴大市場占有率,瀘州老窖將品牌擴張與資本運營、生產結構調整、營銷策略和企業管理相結合,通過加強品牌建設和拓展商品市場來保持自己的市場地位。

              今年第一季度,瀘州老窖在被譽為傳播金字塔塔尖的央視“A特段”投放廣告,居高聲自遠,極其有力地提升了品牌形象。

              郎酒:“神采飛揚中國郎”將郎酒的品牌定位提升到了“國字號”上,其“神采飛揚”四個字更是與中國的奧運精神聯系到了一起。在品牌推廣上,郎酒善于抓住機遇,結合重大事件,巧妙地將品牌信息融入其中。郎酒集團董事長汪俊林表示,要把資金集中到央視一套的大事件、大劇、大項目中,要把郎酒品牌做強、做大。

              2008年年初,郎酒投放了央視《焦點訪談》后的廣告,并在一套黃金劇場年度大戲《闖關東》中投放了“紅花郎”產品廣告,以及在春節期間央視特別安排的劇目《士兵突擊》連續劇中投放了中插廣告。從41日起,在央視一套《晚間新聞》節目中,30年的“紅運郎酒”和50年的“青云郎酒”廣告也與全國觀眾見面。

              金六福:金六福酒向來善于借助央視的黃金平臺,傳播其獨特的白酒文化。2008年北京奧運會,金六福也將參與其中,延續其對大型事件營銷的關注,對與奧運相關的重點項目表現出濃厚興趣。奧運年,我們將在央視屏幕上看到金六福酒為中國加油助威的身影。

              今年第一季度,金六福酒產品廣告“年夜飯,金六福酒”和“喝福星,交好運”在央視開年大劇《闖關東》中貼片播出,創意幸福、好運、平安、和睦的福星廣告片與《闖關東》主人公一家人勤勞奮斗、渴望幸福生活的故事情節極其匹配,獲得了廣大觀眾的好評,取得了理想的傳播效果。

              葡萄酒:正是成熟好時節

              2007年,國內葡萄酒行業增長趨勢明顯:市場容量不斷增加,市場需求日益擴大。隨著中國人均消費水平不斷提高,消費結構不斷升級,葡萄酒作為健康飲品的價值得到廣泛認同,在未來的幾年里,葡萄酒產量會繼續保持現有的增長速度。

              消費者對葡萄酒的認識和需求正逐步趨于多元化。為了適應市場變化,培育新品種、研發新產品現已引起更多企業的重視,品種單一化等現象將逐步得以改善。目前,在中國部分葡萄種植區不僅可以看到赤霞珠、梅露哲,還可以看到馬瑟蘭、西拉、桑嬌維賽等新品種正被廣泛地推廣。同時,葡萄酒企業更加注重通過品牌宣傳提升自己的品牌形象,從而帶動銷售,為新產品上市做足宣傳。

              張裕:作為中國最具文化底蘊和品牌價值的葡萄酒企業,在營銷推廣中,張裕葡萄酒將其百年品牌文化演繹得精妙到位。我們看到,張裕葡萄酒在弘揚葡萄酒文化和傳播自身品牌文化方面下了大功夫。今年第一季度,張裕葡萄酒投放了央視《焦點訪談》后的廣告,將其百年文化進行精彩演繹和傳播。

              紫軒:紫軒酒業的葡萄產區與世界著名的法國波爾多葡萄產區在同一緯度,擁有典型的戈壁沙地土壤,適合名貴釀酒葡萄生長,是國內頂級釀酒葡萄產區之一。作為一個全新的品牌,紫軒葡萄酒表現出與眾不同的魄力。紫軒酒業在創建之初就將產品定位在中高檔市場上,向消費者充分展現紫軒葡萄酒的品位和檔次。最為重要的是,紫軒酒業認識到,要在全國打造高端葡萄酒品牌,離不開高端媒體傳播平臺的支持。今年第一季度,紫軒葡萄酒的廣告亮相央視《新聞聯播》后的標版,讓廣大觀眾認識了這個新進的有魄力的葡萄酒品牌。

              長城:作為中國葡萄酒的一面旗幟,長城葡萄酒不斷地嘗試創新產品和打造品牌形象,在業界可圈可點。今年第一季度,長城葡萄酒投放央視A特段,通過黃金傳播平臺展現長城葡萄酒的高端品牌形象。

              保健酒:品牌集中化成為大勢所趨 

              一個行業成熟與否的標志有很多,而品牌集中度可謂最為關鍵。2007年,中國保健酒品牌集中度明顯加強,這標志著中國保健酒步入了一個新的發展階段。 

              2001年,中國保健酒市場僅有8億元的銷售額,如今全行業的銷售額已突破50億元大關,以平均每年30%的高速遞增。據相關業內專家預計,2008年,中國保健酒行業的市場增速依舊保持在30%以上。保健酒將成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后,酒業市場的第四大勢力。

              2007年,隨著以勁酒、海南椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒為代表的保健酒廠商的努力,整個行業的門檻大大提高,我們觀察到,一些二、三線品牌漸漸淡出人們的視野,保健酒的品牌集中度日益加強。

              20079月國家質檢總局舉辦的“中國名牌”產品評選中,保健酒第一次進入評選行列,中國勁酒、海南椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒等幾個知名保健酒品牌成功榮膺中國名牌稱號。業界專家對此表示:“這是一個標志性事件,中國保健酒業正進入品牌發展的新階段。當然,這也是保健酒品牌集中化發展開始的一個標志。”廣告業界專家則認為,這也標志著保健酒進入到一個新的打造品牌的發展階段。今年第一季度,保健酒行業三大知名品牌紛紛加大了對央視的廣告投放力度,以尋求更為優異的市場表現。

              勁酒:2008年,勁酒加大了對央視的廣告投放,第一季度借助《焦點訪談》后和A特段的廣告投放傳遞“健康飲酒”的品牌理念,打造品牌形象。勁酒的戰略膽識將為其在2008年以及日后的發展奠定更加堅實的市場基礎。

              海南椰島鹿龜酒:作為保健酒行業唯一的上市公司,今年第一季度,海南椰島集團旗下主打產品椰島鹿龜酒集中在央視黃金劇場投放廣告,抓住新春佳節的機遇,向全國觀眾傳遞品牌信息。

              寧夏紅枸杞酒:來自世界枸杞之都的寧夏紅枸杞酒,以其喜慶的紅色包裝、健康的原料、高貴的品質亮相央視黃金劇場,給全國觀眾留下了深刻印象。

              (本文作者單位為中央電視臺廣告部)

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