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              迅速崛起之后,怎樣坐穩江山?--椰島鹿龜酒策劃(張家祎)

              營銷資訊 2020/03/12 11:42:01??來源:網絡整理

              迅速崛起之后,怎樣坐穩江山?--椰島鹿龜酒的“魚”和“熊掌”

              作者: 張家祎、焦章棋

              中國營銷領域(尤其是健康品的營銷領域),常常周而復始地發生著相同的一件事——某一個產品靠一、兩邪招,在極短的時間內,迅速崛起成名,成為當時市場上絕對的寵兒。但是,在不久之后,少則一年半載,多也不超過兩、三年,隨即江河日下,風光不在。這種集體存在的速勝后的速衰,在客觀上形成了保健品各領風騷三、兩年的宿命,讓無數精英人物發出打江山難,坐江山更難!的感慨,很多人甚至認為這種宿命根本就是無法擺脫的。

                其實,未必盡然。任何問題只要找到它發生的本質,便可以找到解決它的辦法。這一點是靈諾一直倡導的毛澤東式廣告的精髓——即,從實際出發,具體問題具體分析。實際上,速勝后的速衰固然有多方面的原因,但其中十分本質的一條,是企業、產品在迅速崛起之后,面對所謂魚和熊掌的選擇,迷失了策略,迷失了方向……這里,我們所謂的是近期利益,熊掌則是長遠利益。在中國保健品營銷領域流行這樣一個說法——“做保健品,魚和熊掌不可兼得。指的是:一方面,保健產品在贏得短期利益的同時,難以顧及品牌形象,結果掙了錢,丟了名聲;而另一方面,在營造品牌形象的時候,短期利益又難以保障,結果得了名聲,癟了腰包

                其實,如果方法對路,魚和熊掌是完全可以兼得的。但是,十分遺憾的是,我們看到真正找對方法的企業并不多,多數速勝的企業在崛起之后,都經歷了短暫的困惑,然后走向沒落……

              兩種末路

                今天,當我們審視這些曾經輝煌過的產品時,我們不難發現,他們在成功之后,通常的死法有兩種——

                一種是沖著去的,照搬過去的所謂成功經驗

                把過去成功的策略草草總結,重新照搬,再來一遍,想的是過去能夠靠這些招數掙到錢,現在也能。殊不知,市場經過長時期的耕耘,很多情況已經發生了變化,原來的很多東西對消費者已經形成不了新鮮的刺激;殊不知,產品在消費者心中的形象和位置也已經發生了變化,與當初的名不見經傳已經大相徑庭。在這樣的情況下,再盲目照搬、套用老辦法,顯然是不中用了,更何況原來的成功是不是因為這個老辦法還不一定。

                這種做法實際上是沖著去的,熊掌連想都沒有想。結果呢?很可能是沒有得到,熊掌也越離越遠。打下了江山,很快又丟了江山。

                另一種是沖著熊掌去的,照搬國際品牌的所謂成功經驗

                所謂熊掌,我們前面說過——企業的長期利益,即,品牌路線。這個想法本身沒有任何錯誤,但是,問題在于——如果把品牌程式化、神話,無限夸大品牌形象的力量,認為只要產品形象好,消費者就會跟著走,喜歡盲目學習國際名牌,給自己穿西裝,效仿百事、可口、寶潔……而把當初發家時最本質、最有效的方法放棄掉,那就相當危險了。這樣的企業并不少見,它們走向的是另一個極端……

                結果是什么呢?奔著熊掌去了,但是熊掌沒有得到,連也丟得很慘。

                同樣是打下了江山,很快也丟了江山。

              2000年的椰島——成功后面的困惑

                椰島鹿龜酒在2000年的年底,面臨的便正是這個問題——打下江山以后,怎樣坐穩江山。

                2000年的椰島鹿龜酒,是個區域品牌,依靠兩個老人的形象,兩個很有親和力的老人形象,依靠大面積媒體攻勢,在上海乃至整個華東地區,一舉打開了銷量。

                不過,由于00年的火爆,到了01年,這兩個老人的形象,以及他們代表的椰島鹿龜酒,漸漸開始顯示出蒼白和力不從心。問題主要來自兩個方面——

                一個是廣告傳播后勁不足。產品在上市初期,廣告宣傳集中于功能的灌輸,求的是立竿見影,這在任何時候都是絕對正確的選擇。但是,功能不可能總是花樣翻新,說來說去,就是那么有限的幾條。所以,當一個產品以功能成功導入市場后,常常會感到后勁不足,因為,該說的都已經說過了。此為其一。

                另一個是品牌沒有區隔。產品同質化的今天,你有的功能別人也會有。椰島鹿龜酒在過去的一年里,與競爭對手最大的區隔在于它的聲音——廣告投入大。但是,一個產品在上市第一年,為了搶奪市場份額,可以大投入不計產出,但不可能永遠大投入不計產出。除了聲音,椰島并沒有與競品(現在存在或將來存在的競品)明顯區隔開來。沒有區隔,人們就不存在非買你不可的理由,不是非買你不可,你這個江山就不能算坐穩。此為其二。  

                后勁不足,品牌沒有明顯區隔。如果問題不解決,如果01年還是用老功能照舊灌輸,即使是花多一倍的傳播費用,恐怕給消費者的刺激力度也不會大于00年,很可能還要比00年差。消費者需要不間斷的、新鮮的、最好是深層的刺激!而以椰島當時的狀態,不改進就很難達到刺激消費者的目的。

                怎么辦?

                經過十分深入地剖析,我們漸漸發現了問題的本質。實際上,椰島鹿龜酒缺少了一個十分重要的東西:品牌支撐物——品牌的靈魂。它的作用是,在同質化市場中,將自己與競品完全區隔開來。而這個東西在打江山的時候,也許還顯現不出它的重要性來,但是在打下江山以后,它的重要性便不同一般了。

                這時候的椰島鹿龜酒,功能、效果、歷史都有一些堪稱優勢的特點。但是,它們畢竟都只是物質層面區隔,這種區隔并不難超越,椰島你可以有這個特色,別的品牌可以有那個特色;你49道工序,別人可以是89道。別人的特色沒準還比你好,最后還是區隔不開。

                所以,靈諾一向認為,真正到位的區隔是應該來自精神層面的。它可以為品牌的發展提供源源不斷的動力、后勁;它對競品的區隔是從根上的,是幾乎不可被效仿的。

                那么,椰島鹿龜酒的靈魂到底是什么呢?!

                最終,在數天的迷惑之后,完全是不經意間,我們突然發現,父親這個從古到今一直存在,又一直幾乎被忽略的詞,完全勝任椰島的靈魂這一角色。

                作為一個傳統味道濃郁的滋補酒,它的消費者絕大部分都是男性,年齡在35歲以上的成年男性。他們身份不同,收入不同,社會角色也千差萬別,但是,不要忘記,他們幾乎100%擁有同一個特定的社會身份——是的,他們都是父親。所以,從產品營銷的表層上看,父親這一品牌靈魂的導入是相當貼切的。

                酒的靈魂是父親,酒就是父親的補酒。是的,我們找到了這個概念。

                父親的補酒的概念解決了兩個重要問題。

                第一是后勁不足的問題

                父親這一品牌靈魂的導入,它使產品傳播有了更廣泛的載體:它將椰島鹿龜酒從一個普通的,只能說點功能的補酒,變成了一個內涵絕對豐實的,有靈魂的補酒。除了功能,它可以做更多的文章,只要我們談的是父親,就都符合產品的屬性;只要父親的文章做不絕,這個酒就永遠有得賣!

                第二是區隔不開的問題

                先前,曾經有幾家企業想做過父親的文章,但是不知什么原因,都與這個有巨大的價值的概念擦肩而過,即使挖了也沒有挖深、挖透,十分遺憾。但正是這種空缺,才給了椰島鹿龜酒區隔其他補酒的機會。

                因為有了父親的靈魂,椰島鹿龜酒便成了父親的補酒;而別的補酒則只是一般的補酒。送椰島的對象是父親和當了父親的人(長輩、平輩都可以),而別的補酒則很難說應該送給什么人。

                這就是差異,這就是區隔。

                所以,對于父親的補酒的提出,客戶和靈諾策劃人一拍即合。

                于是,兩個老人的形象沒有改變,市場渠道沒有改變,幾乎所有的東西都沒有改變,但是在2001年,人們卻發現,椰島鹿龜酒與以往不同了。不同在哪里?不同在它第一次有了一個自己的、清晰的身份,一個靈魂,它不再是一個一般的補酒,它是給父親的,老百姓將會這樣形容它:椰島鹿龜酒,就是哪個叫啥……父親的補酒。

                事實上,市場上任何一類產品中,找到最好、最恰當的品牌靈魂,都是非常不容易的,誰擁有了它,并且能夠充分利用它的優勢,誰獲得成功的概率也就最大,魚和熊掌都可能得到。

              導入父親的補酒,有步驟的陰謀

                但是,品牌靈魂不是空洞的,它應該實在而且豐滿。

                為椰島提出父親的補酒后,2001年初,我們制定了如下詳細的步驟。在整個2001年度,椰島鹿龜酒就象是一部上滿了弦的機器,高效地、有步驟地運轉著。我們的全部文章都緊緊圍繞父親這一主題來開展——活動,電視片,平面廣告……

                2001年的4月份,如期地推出了主題征文活動——發現我的父親,道出心底真情。它的目的是——父親這個原本被人忽視的角色,在某一特定階段內,突然被人重視起來,并希望活動成為人們在街頭巷尾議論的話題。

                活動最終達到了這個目的,隨后的5個月內,來自華東地區的城市、鄉村的征文,每一天都把椰島活動組委會的信箱塞得滿滿……

                20019月底,經過組委會一個月的層層評選,所有獲獎的作品浮出了水面。照一般的做法,此時再公布一下獲獎名單,這個活動就算圓滿完成了。但是,我們不是這樣做的。

                200110月底,我們把一等獎、二等獎獲獎者全部請到了上海(包括作者的父親),并對他們進行了深度采訪。在采訪的過程中,我們拍下了這些感人的瞬間……并著作者的文章、和這些照片,椰島鹿龜酒功能的半版平面廣告,在旺季來臨的時候,以每周兩次的頻次砸向了市場…… 

                200111月,我們選擇其中3個故事,把它們拍攝成為1分鐘長的廣告影片,同樣在旺季到來的時候播了出來。至此,活動還沒有結束。

                2001年春節前,活動掀起了又一輪高潮,我們把所有獲獎征文結集出版,作為春節的重要促銷活動,我們推出了《發現我的父親》這本書——買椰島鹿龜酒禮盒裝,可獲贈《發現我的父親》。你要送給父親椰島鹿龜酒么?那么,連著這本書一起送給他吧,告訴他,你知道他的堅強,也知道他的脆弱,告訴他你是愛他的……這一行動同樣引起了巨大的反響……

                最后的煽情——廣告的煽情,歸根結底還是為了賣貨,在系列炒作之后,我們將人們在潛意識中積蓄的,對椰島鹿龜酒的好感,強力地拉向了購買這一出口。

              結果,最后的結果

                高潮發生在元旦和春節,上海、南京、無錫、蘇州、常州、揚州……大街小巷走親訪友的、看望老人的,隨處可見拎著椰島鹿龜酒的人們……車站,機場的行李上面時時會閃現出椰島鹿龜酒特有的紅色,不管是文化高的還是文化低的,孝心天下同一,看望父親、長輩很多人是一定要送父親的補酒……

                春節過后,在椰島鹿龜酒的帳面上,2001年比2000年同比增長了40%。而整體廣告預算大幅下調,真正做到了,少投入大產出。

                實際上,我們認為,父親的補酒這一個品牌靈魂的注入,它的意義遠遠不只體現在當年的銷量上,它對椰島長久存在并且越賣越好,提供了堅實的基礎。實際上,2002年的事實也說明了這一點,廣告額度仍然在削減,但是02年椰島的銷量還是保持了難得的穩定。

                對絕大多數,即:在求實效的過程中同步樹立品牌的策略,而不是截然分開,厚此薄彼,這種策略在毛澤東式廣告中,我們稱之為實效的品牌策略。

                事實上,在市場上,合適的品牌靈魂非常難找,但是肯定存在。一看你找不找得到,二看你是否把它利用足。找不找得到是策略的問題,利用得足不足是策略下戰術的問題。

                在產品迅速崛起之后,迅速為它賦予靈魂、內涵,但絕不放棄功能的做法,是保健品在規避速勝后速敗”“魚和熊掌兼得的重要、而且有效的策略。

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