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王老吉會毀滅嗎?業內擔心成為第二個健力寶

時間:2011-4-17來源:贏銷網 作者: 第一贏銷網點擊:
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王老吉的戰爭:商標之爭的背后

www.lzyis.com 來源:21世紀經濟報道

核心提示:加多寶集團聲稱,廣藥集團利用王老吉品牌在多個行業進行招商,有損該品牌的文化屬性,并直接抨擊廣藥集團盲目多元化。

414,東莞長安人力資源局五樓勞動仲裁庭,一次清冷的庭審,現場不到10人。但兩個小時候后,庭審過程卻在數百上千人之間快速流傳,這群人是紅罐王老吉制造商加多寶集團的在職或離職員工。

“我與加多寶集團的勞資糾紛已經一年多了,由于北京、溫州等其他各地分公司也有同事在起訴加多寶,所以大家有時會互相交流,時間久了也引起了很多其他離職或在職的很多員工關注!卑讣纥S燦輝說。

據黃介紹,加多寶紅罐王老吉2009年底開始收縮戰線,變相裁員導致勞資糾紛不斷。20104月,加多寶旗下昆侖山礦泉水全國上市,這家曾不遺余力做大王老吉品牌和整個涼茶行業的龍頭老大,此后宣傳更注重“加多寶”的企業營銷和昆侖山礦泉水的市場推廣。

現在看來或許一切事出有因。201011月,王老吉商標東家廣藥集團在推行新的十二五大健康產業規劃,高調營銷王老吉品牌,并公開招商實施多元化戰略。

廣藥此舉使潛伏于加多寶集團多年的危機浮出水面。本報記者了解到,加多寶使用的王老吉商標系從廣藥集團租用。然廣藥集團已于上個月向廣糧實業授權產銷“王老吉”罐裝食品。內憂外患期間,依賴于王老吉品牌加多寶命懸一線。

在首席執行官、品牌管理有限公司首席架構師楊曦淪看來,這不僅僅是加多寶的危機。在王老吉品牌160億元的市場中,紅罐王老吉占了90%銷售份額,王老吉品牌加多寶的依賴并不亞于后者對前者的依賴,這就是百年品牌王老吉”的危機。

“如果廣藥集團沒有宗慶后這樣的品牌企業家,沒有強有力的渠道管控能力,光靠授權,估計會形成一盤散沙!睏铌販S說。

失控的商標權

411,在王老吉商標權糾紛中一直沉默的加多寶首次亮相,抗議廣藥集團授權廣糧實業有限公司產銷王老吉罐裝食品,抨擊廣藥集團以王老吉品牌為平臺的大健康產業系盲目多元化,擺出公開參戰王老吉商標爭奪戰的姿態。

此前,廣藥集團聲稱,加多寶租用的紅罐王老吉商標使用權于20105月就已經到期,并于去年年底向加多寶發出了正式終止授權的律師函,如需續約,必須重談合作。

廣藥集團認為,2001年,時任該集團總經理李益民在收了香港鴻道集團(加多寶的母公司)控制人陳鴻道300萬元賄賂下,廣藥集團簽署的商標授權應該是無效的。然而,加多寶是次在新聞發布會上依舊表態,紅罐王老吉商標使用權是到2020年。

李益民在任期間,廣藥集團與鴻道集團簽下的商標續租合同是否有效尚無定論。20057月,廣州中院以受賄罪一審判處李益民無期徒刑,并處沒收個人全部財產。因此,法律界有兩種觀點,其一認為李益民個人受賄案已經結案,而王老吉商標租賃合同屬法人企業之間的合作合同,故個人賄賂案不會影響合同的有效性。

而另一種觀點認為,根據《合同法》第五十二條,一方以欺詐、脅迫的手段訂立合同,損害國家利益,又或者惡意串通,損害國家、集體或者第三人利益的,合同可視為無效。因此,若裁定香港鴻道集團系惡意串通李益民簽署的合同損害了廣藥集團的利益,有被裁定為無效的風險。

因此,鴻道集團只能曲線自救,王老吉藥業股份有限公司(簡稱王老吉藥業)成為獲得王老吉商標使用的另一條通路。

2004年,廣州藥業旗下的原王老吉藥業改制引進戰略投資方香港同興藥業,與廣藥集團同為王老吉藥業第一大股東,廣藥集團與王老吉藥業簽訂《商標許可合同》,授予王老吉藥業對“王老吉”在食品、藥品上和金龍牌、廣州牌共5個商標的獨家使用權,期限自《商標許可合同》生效之日起至廣藥集團不擁有王老吉商標所有權之日止。

同興藥業與鴻道集團淵源頗深。同興藥業出資人之一徐展堂與陳鴻道同為東莞人,2005,加多寶在福建石獅市祥芝鎮投資3000萬美元建廠,由同興藥業董事、股東之一黃光漢陪同陳鴻道考察該項目,同興藥業另一股東黃宜弘與黃光漢均為福建泉州人。

本報記者根據公開信息了解到,陳鴻道早年與眾多廣東人一樣偷渡去香港,從事貿易起家,后歷經艱辛成為新加坡最顯赫的飲食集團楊協成(香港)公司總經理,深度涉足飲料行業。中途認識王老吉海外家族,獲得紅罐王老吉涼茶配方。

2007年、2010,黃光漢、徐展堂相繼病逝。同興藥業董事會大變,新任三名董事為王健儀、李達民和加多寶集團前發言人景雨淮,因此,同興藥業亦可視為鴻道集團間接進入王老吉藥業的橋梁。

今年3月,廣藥集團公布由王老吉藥業代售其旗下另一品牌白云山涼茶,現任王老吉藥業董事長王健儀公然反對,聲稱此決策并沒有通過另一大股東香港同興藥業首肯,亦沒有通過股東大會的同意而擅自發布。

王健儀亦稱,2004年底,廣藥集團與同興藥業合資成立王老吉藥業時,雙方曾簽署商標統一承諾書,即廣藥集團同意將其擁有的內地“王老吉”商標所有權有償轉讓到合資企業,同時同興藥業也承諾,盡力協助王老吉后人王健儀將其擁有的“王老吉40多個海外商標所有權有償轉入到合資企業。

“此承諾當時已經獲得廣藥集團和地方政府的批示,至今保存!蓖踅x說,“但是廣藥集團至今沒有兌現其承諾,以至王老吉海外商標權亦無法注入到合資公司中!

據廣藥集團總經理李楚源透露,323日曾專門召開王老吉藥業董事會討論商標權問題,而當日董事長王健儀卻并未出席。

廣藥集團相關負責人強調,王老吉商標內地所有權為廣藥集團,這是不可更改的前提,廣藥集團新的十二五大健康產業規劃亦是在此基礎上提出并實施的!皬V藥集團也一直在和多加寶進行品牌續租的洽談,廣藥希望合作雙方共同把蛋糕做大,獲得雙贏!痹撠撠熑苏f,至于將商標權注入到王老吉藥業之事,其表示廣藥目前沒有此計劃。

兩個“多元化”的暗斗

據知情人士透露,事實上,李益民案發后,王老吉藥業兩大股東關于商標統一之事分歧初顯,2006年,時任王老吉藥業董事長、同興藥業董事長的李祖澤向外界透露,“王老吉”的內地業務將通過“AH”方式上市。隨后,廣州藥業意外發出聲明提出反對表示:董事會層面未對該事項進行討論,并未形成任何提案。

2008年年底,市場盛傳百事可樂與廣藥集團就王老吉品牌商談合作,雙方亦從未予以澄清或否認,此事引起同興藥業與鴻道集團高度警惕。

加多寶內部人士透露,在缺少商標安全感的前提下,加多寶集團于2007年即布局多產品、多品牌戰略,“一個企業僅依靠一個單品,不管做得多大都是很危險的!

20104月,昆侖山礦泉水量產后全國上市,在玉樹賑災營銷、廣州亞運會營銷過程中,加多寶集團的營銷重點皆主推該礦泉水,并兼顧加多寶企業營銷,而紅罐王老吉只是在做市場維持工作。

加多寶內部人士透露,今年3月份,該公司在廣東清遠投資超過10億元建設涼茶濃縮汁,規劃未來日產量超過100噸,產品包裝依然為“紅罐王老吉”系列。

“但清遠濃縮汁廠首先主要針對海外市場,為王老吉涼茶海外銷售做鋪墊,也是鴻道集團應對國內商標風險的殺手锏,因為海外40多個國家的王老吉商標掌握在王健儀擁有的王老吉(國際)有限公司手里!痹撊耸空f。

用濃縮汁研制出產的紅罐王老吉,至今在涼茶業內尚無先例。確定此項目后,加多寶集團的濃縮汁工藝技術已申報6項國家專利,除4項專利正在公示流程中,此外2項則已分別在2010年獲得《一種中藥藥渣的措置編制》的發現專利以及《中草藥加藥布料器》的合用新型專利。

加多寶集團副總裁陽愛星坦承,經過贊助廣州亞運會,紅罐王老吉在亞洲甚至全球的馳譽擴大,此次擴大出產涼茶濃縮汁的首要方針就是進一步滿足包含亞洲地域在內的更多海外市場的需求,進而為紅罐王老吉的全球化過程做好充分的產能預備。

相對加多寶多元化步伐的穩健風格,廣藥集團的多元化戰略則高調而迅猛。

201011月,廣藥集團開始廣泛營銷王老吉品牌,以商標權擁有人的姿態宣稱王老吉品牌價值被評估為1080.15億元,超越海爾成為中國目前的第一品牌。

隨后,廣藥集團以轟炸式的宣傳力度推出其“十二五”大健康產業規劃,即充分利用旗下的品牌資源,打造“全球最大植物飲料研發、生產基地”,實現到2015年達到500億元的銷售規模。納入整合資產包括所有非藥品資產,涉及廣藥屬下的相關字號品牌王老吉、白云山、陳李濟、潘高壽等。

在會上,廣藥集團使用了加多寶紅罐王老吉產品的圖片、廣告語、捐款活動乃至銷售數據。并公開聲稱以王老吉品牌為核心平臺,整合其他品牌進行招商工作,招商范圍涉及飲料、食品、白酒、保健品甚至醫療器械。

廣藥集團的資產整合和多元化戰略計劃亦很快取得進展。今年1月份,白云山神龍酒項目啟動;3月初,廣藥集團決定將與和記黃埔合作的白云山和黃股份有限公司生產的涼茶整合入王老吉藥業銷售渠道;4月初,廣藥集團與廣州市屬另一國企廣東廣糧實業有限公司合作,將王老吉商標授權給廣糧實業產銷罐裝王老吉固元粥和蓮子綠豆爽等食品。

加多寶稱,廣藥集團的多元化招商工作直接對紅罐王老吉形成壓力,在其隨后發布的聲明中加多寶稱,廣糧實業出品的王老吉固元粥、蓮子綠豆爽,其外包裝涉嫌侵犯了加多寶紅罐“王老吉”知名商品特有包裝裝潢權,屬于不正當競爭行為。

據知情人士透露,廣糧實業計劃4月份實現上述產品量產上市,而加多寶法律團隊則正在積極收集證據,針對侵權采取法律手段公開對決。

同時加多寶集團稱,王老吉品牌2006年被列入中國首批國家級非物質文化遺產的18個涼茶品牌之一,廣藥集團卻利用該品牌在多個行業領域進行招商,有損該品牌的文化屬性,并直接抨擊廣藥集團盲目多元化。

戰略收縮后遺癥

盡管在商標權壓力中加多寶從未示弱,但其對紅罐王老吉的市場力度卻在減弱。據知情人士透露,紅罐王老吉2008年達到120億元的銷售高峰后一直在走下坡路,公司的戰略計劃也隨之而兩度更改。

而記者從加多寶官方人士獲得的數據顯示,紅罐王老吉2009年的銷售略好于2008年,2010年的銷售收入約150億元。

據上述知情人士表示,官方數據通常會有一定水分,2009年紅罐王老吉相比2008年下滑幅度應該在10%以上,2010銷售狀況與2009年差不多。

2009年,加多寶曾作出過宏大的規劃,計劃在2008年的基礎上實現業績翻一番,因此,大規模擴充機構和人員。以廣東為例,區域機構設置由原來的5個擴充到8個,每個區域辦事處增加區域經理1個、市場部1個、監察部1個、人事部助理1個、區域文員1個,辦事處文員3個、銷售人員若干個,每個層級人員增加幅度至少20%。

2009年開始,涼茶飲料進入投資高峰期,眾多資本投入引發激烈競爭。據該人士透露,一瓶紅罐王老吉成本中,罐和包裝盒約8毛,飲料約5毛,24瓶裝的箱裝賣給經銷商是折合到6667元,經銷商賣給批發商是70.2元一箱,批發商賣給終端是72元每箱。

“在飲料產品中,紅罐王老吉的終端利潤每罐只有五毛,吸管是還要自己進,綠盒的只有三毛多,而其他飲料至少都有七毛利潤的,所以士多店通常都不想賣紅罐或綠盒王老吉!痹撊耸空f。

2009年以前,由于王老吉銷售量處于激增狀態,即使銷售利潤偏低,但是王老吉投入巨額成本在市場推廣上,因此代售方依然很能掙錢,但是2009年后,涼茶品牌增多,新入市產品以高利潤空間占領渠道,王老吉銷售量一定程度上受到沖擊。

此外,以霸王涼茶為典型的新進入者高薪吸引王老吉銷售人才,引起加多寶部分銷售團隊流失。

2009年底,王老吉涼茶的銷售量遠遠低于原計劃,因此,加多寶又開始實施軟性裁員!鄙鲜鲋槿耸空f!敖涍^一年多的削減,王老吉銷售公司在廣東又恢復到4個區域機構,每個機構的人員基本上又回到原來人數!

勞資糾紛就是隨著是次調整而伴生的。2009年急速擴張過程中,加多寶大量采用派遣勞工深入各銷售市場一線,基本上都屬于縣級城市,同工不同酬、社保福利不完全等現象大量出現在派遣勞工或未轉正勞工中,2010年后,加多寶在溫州、北京、廣州等多地遭遇離職員工勞資糾紛訴訟。

加多寶官方表示,該公司從今年開始,徹底取消派遣勞工,但此舉并不能掩飾紅罐王老吉銷售市場面臨的瓶頸。

與此同時,由王老吉藥業生產的綠盒裝王老吉則很大程度上是通過紅罐王老吉搭建的銷售渠道打開市場的,因此,綠盒裝王老吉亦難在嚴峻的市場壓力下獨自發展。

據王健儀介紹,2005年,由于同興藥業基于王老吉商標統一目標,曾與廣藥集團簽有對賭協議,即合作后的兩年內,該公司的銷售規模要翻番。從第三年(2007年)起后的七年,要保持每年30%的增長速度。如果未能達到目標,盈利缺口將由同興藥業填補。因此,同興藥業相當于要保證綠盒王老吉銷售持續增長至2014年。

而同興藥業此后向王老吉藥業支援的銷售主力基本上都來自加多寶。2005,加多寶銷售部經理、紅罐王老吉起飛的功臣陶應澤在合資王老吉藥業成立后空降該公司,主司綠盒裝王老吉的市場建設。

2009年,王老吉藥業的銷售額已經由原來不到1億元激增到近15億元,凈利潤1.64億元,在廣州藥業凈利潤來源中占比77%。王老吉藥業的持續增長壓力亦在今后幾年凸顯。

王老吉臨危?

“企業內部權力的混亂和十多年來復雜的資本運作有可能毀滅王老吉!敝袊嬃瞎I協會研究員王本昌如此評價,并認為商標權的爭奪將影響企業戰略,進而導致企業治理混亂,內耗嚴重,反過來又會嚴重影響王老吉品牌。因此,王本昌擔心王老吉將成為第二個健力寶。

王健儀聲稱:“當年同興藥業的成立就是以統一海內外王老吉商標為前提的,因此,成立之初在推進商標統一進程中已經得到政府的批示,因此我相信,在我任王老吉藥業董事長時期內,在全力推進王老吉海內外商標統一過程中也會得到政府的支持!

王健儀此番話顯然已經將行政管理卷入此輪商戰。當年,健力寶力爭在香港聯交所上市,但三水市政府擔心稅收問題而拒絕批復,導致健力寶創始人李經緯與三水市政府一度勢不兩立,后來,三水市政府寧可把健力寶賣給浙江國投也不愿意賣給李經緯團隊,結果自然是全盤皆輸。

因此,王本昌認為,對于王健儀透露的“廣州市政府已批示”表示憂慮:“廣藥集團是國有企業,王老吉藥業自然也有國有成分,加多寶和同興藥業都是私企,如果行政參與其中,商戰結局就難以預料!

快消品營銷專家陳瑋認為,涼茶市場在王老吉的帶動下還將持續增長,過去兩年經歷過一輪廝殺后,王老吉依然穩坐龍頭老大的位置,而未來的涼茶戰爭將直面可口可樂和百事可樂等國際巨頭,兩巨頭必然不會放棄涼茶這個大市場。

據陳瑋介紹,可口可樂很早就在進行草本植物飲料的研發,涼茶其實不算是個大品類,草本植物飲料才是將來最大的一個飲料品類。而去年底以來,市場一直有傳聞稱可口可樂正與廣藥集團接洽合作事宜。

對廣藥集團的招商成果,王健儀認為,若實施王老吉商標大統一,廣藥其實可從中獲得更多的實惠,未來更可共享王老吉的國際市場。

廣藥集團管理人員亦表示,廣藥集團的招商是開放的,從來沒有排斥過任何企業,并表示歡迎與加多寶繼續合作,但是商標租賃條件需要重新洽談。

然而,面對廣藥集團宣稱的1080億元的品牌價值,曾為此鋪墊十年的加多寶是否甘心接受廣藥集團的重新要價是個問題。

中投顧問食品行業研究員周思然認為,王老吉發展好壞對廣藥集團和加多寶兩者影響都較大,因此,撕破臉的概率非常小,攜手推動王老吉品牌的進一步拓展將是三方未來的發展方向。

“只有專心、專業才能讓老字號延續不老的傳說;只有合作才能盤活并發展這些擁有悠久歷史的中華老字號品牌,任何一個有歷史責任感的企業都不能只求擁有不顧其發展!蓖踅x說。

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