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可口可樂:用公益塑造品牌人格

時間:2014-11-30來源:贏銷網 作者: 點擊:
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CSR的新思維:用公益塑造品牌人格

在你心目中,可口可樂是什么樣子的?活潑、親和、有愛心?還是快樂、健康、有活力?這些擬人化的品牌印象,正是通過一系列傳播活動形成的品牌人格。

媒體環境大變化的今天,品牌CSR(企業社會責任)的內涵和傳播方式也被重新定義。一方面,品牌越來越了解到CSR的影響力,以及CSR品牌形象塑造的重要意義;同時,有些企業已經從單純做慈善轉向可持續發展思維,并思考如何共同創造價值。

公益活動:映照品牌人格

作為一個全球知名的品牌,可口可樂在CSR上的努力與它的品牌地位和形象是相符的。早在2011年底,可口可樂大中華及韓國區專門成立了可持續發展部,以便更好地踐行一系列可持續發展的承諾。

近日,可口可樂中國發布了《可口可樂中國可持續發展報告20122013》。在報告中,可口可樂用了在乎這一溫情的詞,我們在乎公眾健康、在乎社區發展,在乎與環境和諧共生,這一陳述賦予品牌充滿愛意的人格——如何對待社會、對待環境、對待人,都映照出了一個企業的本心。

   

社交傳播:讓報告去嚴肅化

在社會化營銷中,像可口可樂昵稱瓶這樣的精彩案例,能夠取得出色的傳播效果,其中一個重要原因是可口可樂對社交內涵的精準把握——人。關注人,說人話,才能讓消費者愿意傾聽品牌,愿意跟品牌交流。

CSR營銷也是一樣。在傳統媒體時代,企業的CSR不接地氣,缺乏與消費者溝通互動。此次可口可樂發布的可持續發展報告,雖然內容已經力求生動,但依然無法擺脫報告這一嚴肅的身份。

為了讓這次CSR傳播更符合可樂的調性,讓厚重的報告更適合閱讀,可口可樂做了一個新的嘗試。除了在官方網站上發布完整版報告外,可口可樂還利用時下流行的Html5,將把這樣一個企業層面、內容頗為嚴肅的報告成功瘦身美容,變成適應網絡傳播特點、特別是移動端觀看及分享需求的形式;這一Html5報告由十五頁單獨的畫面組成,選取報告中的部分核心數據,直觀展現了可口可樂在可持續發展項目中做出的努力,更易于消費者理解和分享;與Html5形式的報告一起,還有一張基于Html5設計的信息圖、和一套賣萌的九宮格GIF圖,分別用于不同的傳播渠道,適應各平臺受眾的閱讀習慣。

品牌人格:塑造要從表到里

傳播形式的改變不僅僅是為了更好的進行傳播。事實上,這一改變也是與可口可樂的品牌人格相符的,輕松、活潑、有趣。對品牌而言,形象的塑造不僅僅存在于品牌廣告中,更應該貫徹到企業的每一次傳播活動中,從內容到形式。

去嚴肅化還體現在報告中對人的關注。報告不再單是由冷冰冰的數字、表格構成,它也包含了很多感人至深的故事。報告中提到了一個叫陳玉霞的女孩。十年前,她是河北省贊皇縣石嘴頭可口可樂希望小學的學生,十年后的今天,她成為了這里的特崗教師,這是一個美好的故事,也是一份愛和責任的延續。

數字背后如果缺乏關于人的故事,一定是單薄的,這些普通人的故事讓這份報告筋骨之中增添了血肉,容易為消費者理解和接納。

為核心,塑造健康、關愛的企業形象——可口可樂通過一系列可持續發展項目等貼合自身品牌定位的公益活動,塑造了更加完善的品牌人格,使品牌更加貼近消費者,也更容易獲得消費者的信任。

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