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現代品牌啟示:后來者只能低價搶市場

時間:2014-12-30來源:贏銷網 作者: 點擊:
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現代品牌的啟示:后來者只能靠低價開拓市場

來源: 證券日報-資本證券網(北京)

從全球汽車產業發展史看,歐洲人發明了汽車,美國人普及了汽車,晚來者日本人讓汽車變得便宜,更晚者韓國人讓汽車變得更便宜。

毫無疑問,汽車工業后發展國家要想在汽車主流強國的包圍下殺出重圍,除了自主創新,只能是靠性價比贏得市場,贏得消費者認可,實現品牌價值的滾動積累。韓國汽車業如此,中國汽車亦如此。

對比曾連續十年蟬聯中國自主品牌銷量第一的奇瑞汽車與韓國汽車巨頭現代汽車,筆者發現了一些非常有意思的重合點,也不知道奇瑞是否有意識在走現代汽車走過的路。

同是在公司初創時期,現代汽車引進福特技術生產“哥蒂拉”牌小汽車,奇瑞從英國福特和西班牙西雅特引進產品、生產線出品奇瑞風云轎車;同樣是通過技術引進實現獨立自主開發車型,現代汽車用了18年的時間,于1985年研發出的卓越(Excel)小轎車,以8.5萬輛的銷售量創下加拿大當年進口車的冠軍紀錄,奇瑞則用了11年時間擺脫了模仿套路,于2008年推出奇瑞A3轎車。

與此同時,同樣是在數年后推出標志性車型與概念車型:現代汽車1991年推出的國產車Accent使韓國成為有能力生產自主車型的國家,并于次年展出概念車型HCD1向汽車世界首次描述了現代對未來的展望;奇瑞則是在2013年推出正向開發流程中的首款產品艾瑞澤7,并于次年在北京車展發布了代表正向研發的二代布局產品concept 、concept 概念車,決心將“正向開發”堅持到底。

有著同樣的過程,卻不一定有同樣結局。在奇瑞17年的發展歷程中,前13年的高速增長在2011年戛然而止,F代用了18年時間將汽車出口到歐美市場,但至今奇瑞還知道需要多少時間才能實現出口歐美市場“零突破”。

奇瑞總經理助理金弋波曾表示,奇瑞要掌握核心競爭力,奇瑞要做強做大,奇瑞必須走正向開發的道路,模仿不出品牌,模仿不出核心競爭力。然而,無論是奇瑞A3還是首款正向開發的奇瑞艾瑞澤7,在市場上都是“雷聲大、雨點小”,過高估量品牌價值一再出現于奇瑞高層腦中,以至于這兩款車型都放棄了原有的低價打法,試圖以合資車價格贏得市場。

只知其一,不知其二。奇瑞只看到自己逐步掌握了核心技術,卻不知品牌溢價豈是公司自己說了算,與外資品牌整車集成能力的差距豈是公司自己說縮小就縮小?纯船F代汽車,至今現代在國外暢銷的車型無一打得都是性價比。以北京現代為例,同級別同等配置車型,韓國車比歐美日三國車便宜不少。奇瑞汽車在品牌與技術上能強過現代汽車嗎?

筆者認為,以奇瑞為代表的自主品牌當前依然要秉承“韜光養晦”、“高筑墻、廣納糧、緩稱王”的姿態面對市場現實,即使未來技術水平與合資品牌相等,也要避其鋒芒,通過幾代高性價比產品贏得消費者的承認,逐步提升品牌溢價。

在全球汽車市場當中,中國在相當長時間內將保持全球第一大汽車消費市場地位,全球汽車人才對中國汽車企業也是趨之若鶩。筆者認為,自主品牌未來要想獲得核心技術并不是難事,難就難在誰能依靠“高質低價”產品撐到最后一刻,巨額的產品研發投入不可能在短時間內帶來企業盈利,這必然要求自主車企擁有雄厚資金實力和技術實力才能“笑到最后”。

本文來源:證券日報-資本證券網 作者:王禁

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