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中國咖啡消費行為分析

時間:2014-3-13來源:贏銷網 作者: 點擊:
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中國咖啡消費行為分析

作者:龐恩帥

咖啡,作為一種生活品味的象征,深受中國年輕消費者群體的喜愛,咖啡市場規模以年均15%的速度快速增長。本文通過分析探究中國消費者咖啡消費行為和咖啡行業發展趨勢,為中國本土咖啡品牌提供一定參考。

1、 咖啡市場規模

目前世界咖啡消費市場規模大約為12萬億元人民幣,美國是全球咖啡消費最大的市場,年消費約為3萬億元人民幣,而目前中國的咖啡消費約為700億元人民幣,每年市場增長速度為10%-15%,遠大于國際市場增長率(2%)。

云南省咖啡行業協會會長熊相入認為:“10年之內,中國咖啡消費市場預計可以達到1萬億元人民幣,2030年之前,中國咖啡消費市場可能會到23萬億元人民幣,成熟的中國咖啡消費市場,應該會在34萬億元人民幣。

1          咖啡消費行為分析

1.1  消費人群:中青年人(上班族、年輕白領和學生),且男性消費較多。

據調查,不同年齡的人對咖啡的喜愛不同,非常喜歡咖啡的人群中4150歲占了24%,2030歲占了18%。喝咖啡的男性比例要高于女性比例,喝咖啡的男性為55.1%,女性為44.9%。30歲以上的人對咖啡品牌忠誠度較高,而年輕白領和學生品牌忠誠度相對較差。

分析:咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛,中年人和青年人是咖啡產品的主要消費群體。同時男性消費者的人數遠遠超出女性消費者,購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產品,更多為男性所關注。而且作為一種嗜好品,更易受到男性的青睞。

1.2  咖啡吸引因素:味道誘人、飲用方便性。

數據:10分制打分調查顯示,味道以8.3分位居第一,其次是飲用方便性,為7.4分;保存期、品牌知名度等各項分值也較高。

分析:消費者對于咖啡的味道是極為重視的,畢竟咖啡是一種飲品,好味道的咖啡才會廣受歡迎。同時作為一種飲品,飲用的方便性與否對消費者來說也是購買時考慮的一大要素。

1.3  咖啡信息來源:廣告。

咖啡信息獲取渠道調查中,電視、網絡廣告占86.4%的比例,此外免費試用、傳媒廣告、朋友推薦等占較高的比例。

1.4  消費心理:品味的象征。

對于國內大多數消費者來說,咖啡的飲用并不是作為一種飲料,更大程度上還是一種品位的象征

2          中國咖啡消費方式分析

2.1  速溶咖啡和三合一咖啡為主流,中國約80-90%的咖啡為速溶咖啡。

對北京、上海、廣州、成都、重慶、溫州、杭州、南京8個城市的2465名近3個月曾經喝過咖啡的普通市民進行了一次調查,92.3%的人喝過速溶咖啡, 58.4%的人喝過三合一袋裝咖啡。16.8%的人喝過焙炒咖啡,29.4%的人喝過其他咖啡飲料。

消費頻率:每天喝速溶咖啡的為6%,經常喝的為38.4%,在“偶爾喝”的咖啡種類中,三合一袋裝和速溶的消費頻率已很接近。而表示經常喝三合一的則只占13.1%。

結論:

Ÿ           目前咖啡市場主流產品為速溶咖啡和三合一咖啡,它們以方便、經濟等一系列的優點成為新興階層的主要選擇。

Ÿ           對絕大多數消費者而言,口味是選擇咖啡的主要依據,此方面速溶明顯優于三合一。

Ÿ           值得注意的是,三合一咖啡的主流消費者不是咖啡的穩定消費群體,他們的消費不確定性較大。因此,應該兼顧速溶咖啡和三合一咖啡的兩大市場。

2.2  速溶咖啡消費季節性消費相對明顯,冬季為消費旺季


圖:全國速溶咖啡季節性消費特點

從上圖我們可以看出,速溶咖啡全年消費季節性較為明顯,冬季是速溶咖啡消費的旺季。經經過分析,造成這種季節性差異的主要原因有兩點:

Ÿ           速溶咖啡屬于熱飲飲料,冬季是其消費旺季。

Ÿ           由冬季及其他季節的消費情況差異和當前的市場規?,速溶咖啡并不是消費者消費的主要飲料,但市場潛力巨大。

3          咖啡市場變化趨勢

3.1  咖啡產品市場變化趨勢分析

Ÿ           家庭咖啡消費將超過速溶咖啡在整體通路中所占的比例

家庭消費近年來呈增長速度最快的咖啡消費渠道,其主要原因有:人民生活水平的提高,中青年消費者的推動,家用咖啡機的普及。并有望在2015年成為僅次于速溶咖啡的第二大消費渠道,在2020甚至會超過速溶咖啡成為第一大咖啡消費渠道。

Ÿ           消費形式轉變明顯:原豆咖啡(咖啡豆、咖啡粉)、咖啡膠囊消費趨勢明顯

中國速溶咖啡在整個咖啡消費結構上占上分,隨著人們對咖啡的認識、咖啡文化的普及,越來越多的速溶咖啡者開始認識原豆咖啡,開始使用原豆咖啡,尤其是咖啡機的普及,開始使用咖啡豆、咖啡粉和咖啡膠囊沖咖啡的人越來越越多。

Ÿ           咖啡館消費市場增長明顯。

隨著中國經濟發展水平的提高和人們收入的增長,人們對咖啡消費的要求越來越高,以及未來人們越來越習慣在咖啡館消費。2007年中國咖啡店數量為15898家,2012年則達到31783家,數量翻了一番;星巴克2011年底數量為800家,計劃2015年門店數量達到1500家。而在接受某調查的300020歲以上的網絡用戶中,有1/5的中國城市消費者表示他們在過去一年內至少去過5次咖啡館?Х鹊曜鳛橐粋重要的消費趨勢已經越來越明顯。

3.2  咖啡消費市場發展空間大

Ÿ           咖啡消費市場規模迅速膨脹

隨著中國城市化的進程和80、90年輕群體的逐步成為中國主流消費者,咖啡的消費逐漸普遍,而且消費形式也多樣化:速溶咖啡、三加一咖啡、原豆咖啡、咖啡店。中國的咖啡消費市場,目前以15%的年增長率。目前只有700億元人民幣的市場,預計成熟咖啡消費市場可達到3-4億元人民幣的容量。因此中國的咖啡消費市場正快速膨脹。

Ÿ           速溶咖啡市場空間潛力大

同時中國的咖啡消費市場,85%為速溶咖啡。根據英國咖啡市場的數據,80%的咖啡消費為速溶咖啡,因此中國速溶咖啡的市場空間潛力巨大。目前速溶咖啡市場容量約為595億元,按2030年咖啡2-3萬億元的市場規模來看,速溶咖啡市場容量能達到1.6-2.4萬億元,市場空間潛力巨大。

Ÿ           目前咖啡市場以國外品牌為主,繼續打造國內知名品牌。

目前速溶咖啡市場和連鎖咖啡店,均以國外品牌為主。目前雀巢、麥斯威爾、UCC等咖啡巨頭壟斷了國內80%以上得速溶咖啡市場,而中國云南、海南的咖啡豆年產量已經超過了10萬噸,已經發展出了一批咖啡豆初加工、深加工企業,如后谷咖啡、春光食品。這些企業已經逐漸從原料商、咖啡豆初加工逐步轉向自有品牌咖啡成品、半成品建設,但目前來看其品牌知名度還較低,而且產品競爭力也相對較弱,若與雀巢、麥斯威爾競爭還需苦練內功,加強品牌建設和渠道建設。

 

(作者為北京迪智成企業管理咨詢有限公司咨詢師)

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