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把加多寶逼死 它的對手就賣好了嗎?

時間:2016-11-4來源:贏銷網 作者: 點擊:
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加多寶逼死 它的對手就賣好了嗎?

于建民

連日來,關于加多寶的負面新聞不斷,裁員、停產,似乎這家涼茶領導品牌一夜之間真的不行了。

但事實是否如此?

只能說它的對手忽略了一個基本邏輯,同處一個行業,一榮俱榮、一損俱損!

想辦法把加多寶逼死,受損害的不僅僅是加多寶,而是整個中國涼茶行業!

加多寶逼死,它的對手就能賣好嗎?   

商場的競爭太過殘酷,有時有些暗黑

商業競爭的戰場,總是多面延伸,從商場上的實戰PK,延伸到其它領域。

商場是殘酷的,不僅僅是商場上的陣地爭奪戰,更有其他途徑的逼死對手。

在連續的負面后,加多寶在忍無可忍之后,終于做了回應:純粹無稽之談!

這個回應,說明了前兩天言之鑿鑿的文章、推論,基本都是不靠譜,還有那些為吸引眼球的媒體、評論人,都是多么的荒唐!

同時,也說明加多寶的對手,一直都有個愚蠢的錯誤邏輯——逼死加多寶,自己就能賣得更好!

但是,它的對手也忽略了一個基本邏輯,同處一個行業,一榮俱榮、一損俱損!

行業、品類興衰,與領軍企業息息相關

每個行業中,總是存在兩種角色——領導者、跟隨者。

一個行業、品類的興起、乃至于高速成長與領導者密切相關。

一個行業之所以能夠成為一個行業、之所以能成為一個大的品類,只有出現了一個領軍企業,通過運作,把這個行業、品類變成了熱點,引起大眾關注和消費興趣,并取得了很大的商業成功,并引發了很多企業跟進,由此一個行業成為熱門!行業、品類才興起。

基本上所有行業、品類的興起 都遵循這個規律!當一個行業出現了領軍企業、成熟運作時,一個行業、品類才算真正崛起!

在這些過程中,領軍企業扮演的角色至關重要。沒有領軍企業出現,行業、品類的成長、成熟至少要晚好幾年。

某種意義,領軍企業的出現,為整個行業的從業者打開了局面了,拓展了行業的空間、企業的空間。

例如:智能手機蘋果掀起的潮流,沒有蘋果,智能手機至少要晚幾年。

還有近兩年火熱的電動車市場,早些年很多企業就躍躍欲試,但是市場一直沒起來,一直沒有出現熱點,直到特斯拉的出現,真正攪動起了電動車市場,通過特斯拉電動車的熱賣,讓大家真正相信電動車市場能起來。

行業領軍企業倒了,對行業可能是災難!

在一個行業仍處于成長階段,仍需要繼續開拓生產空間的時候,把行業領軍企業逼死,對它的競爭對手而言,不一定是好事,相反可能是災難!

如果領軍企業出問題,能有其他的企業承接拓展行業空間的重擔,那么行業還能延續,但是如果沒有,行業將會萎縮。

最具代表性的一個例子,就是格瓦斯飲料市場,格瓦斯本是一個區域品牌,以往的大佬年銷額不到1億元,是一個極小的品類市場。

2013年飲料大王娃哈哈介入了這一市場,迅速催熟了這一市場,從小品類變成了大品類。通過娃哈哈成熟運作模式和商業體系,迅速把這一市場從區域產品變成了全國知名品類,娃哈哈半年就實現銷售10億元,全年近20億。

可以說,娃哈哈一家公司完成了整個行業幾年、昔日大佬20年的業績,并且帶動了整個格瓦斯市場的變大,從以前的10億級市場變成了幾十億、甚至百億的市場。

而格瓦斯原來的大佬之一也跟著業績變大,從上一年年銷售不到1億變成2013年的2.6億,一位原格瓦斯大佬的高管曾表示一年增長500%,可見娃哈哈對行業的貢獻。

一時間,格瓦斯市場如果認真運作,整個市場是有可能走向百億規模。

但是,整個行業卻迅速進入了惡性競爭!

在娃哈哈介入格瓦斯的過程中,參與的企業極為短視,沒有想著如何一起把這個市場共同做大,卻在做著內訌、透支品類的事情,和娃哈哈爭誰正宗、然后終端用惡劣的超低價切割娃哈哈通過廣告教育、擴大出的市場,讓這個市場最紅變成了惡性競爭,提前走向另一端。

在格瓦斯市場,娃哈哈所扮演的就是領導者、開拓者的角色,其它企業只是跟隨者,娃哈哈成功將格瓦斯從區域小品類變成全國大品類,把整個市場規模擴大,其它企業只是跟進者、跟隨切割一塊小蛋糕。

但是,這些跟隨者太不明白自己的能力了,覺得自己才是行業的引領者。而一旦真正的領導者放棄市場,這些跟隨者才清楚它們是誰,明白它們到底是什么角色!

2015年,領導者娃哈哈逐漸放棄了格瓦斯市場,于是這一市場迅速回落,整個市場迅速萎縮,從有可能超過50億、乃至于百億的市場,銷售額又迅速暴跌到10億級別,而昔日大佬跌落、又回到了年銷售1個億左右的狀態。

當時,如果是與娃哈哈一起做大格瓦斯市場,良性運作,共同把這一市場蛋糕做大,而不是別的方式運作,爭奪誰正宗、超低的價格戰,把市場給作死了,這個市場將會是另一個狀況。

這是一個極為慘痛的商業教訓。!

在涼茶行業中,加多寶所扮演的就是領導者角色

在中國的涼茶行業,加多寶確實扮演了一個領導者的角色,它的運作,將涼茶從一個區域品類走向全國,變成了風行全國的大品類,成為了幾百億的大市場。

以前涼茶大佬年銷售不過一個億左右,而現在位列涼茶行業第三的和其正涼茶年銷售額都能達30億左右。

今天,涼茶市場在全國商超渠道銷售,與過去相比,被擴容了幾十倍、甚至是百倍!

可以說,這個涼茶成長的過程中,加多寶絕對功不可沒,沒有加多寶的運作,中國涼茶市場絕沒有今天的規模,至少也要晚很多年、由另一個善于運作的企業打造才可能出現。

加多寶是一個善于運作的企業,做“勢”的企業,無論是央視投放廣告、還是贊助活動,還是贊助好聲音,一系列行為,在拓寬自己所運作品牌知名度的過程中,實際上也把涼茶這個品類推向了新的高度。

而涼茶領域,這種善于對行業進行開拓性運作、在運作能力上能夠替代加多寶的企業,還沒有!因為加多寶扮演的行業角色是領導者、開拓者,其它企業只是跟進者、跟隨者。

如果把行業領導者逼死,它的對手就一定賣好了么?

短期會是,加多寶的市場會被對手填補一部分,但是長期市場會陷入萎縮。

就如同當年娃哈哈做格瓦斯時,對手洋洋得意的說,娃哈哈被我們打敗了,我們還要做國際市場,結果呢,格瓦斯市場大下滑,整個市場涼了,那些曾得意的對手們銷售最后都下滑了。

中國涼茶現在需要的是共同做大蛋糕

而不是相互搞死,最后把行業搞死

中國涼茶市場,現在需要的是共同做大蛋糕,把涼茶品類繼續擴大,讓涼茶規模擴大、攀登新的高峰。

而且,經過中國涼茶企業的共同運作,可以把涼茶變成一個中國的國民品類、一個中國飲料產品的名片、符號,走出去、走向世界、走向國際,就像美國企業成功把碳酸飲料走向全球一樣。

一些媒體也要負起責任,不要經常性的亂說,前兩天說娃哈哈不行了、接著又是說加多寶不行了,結果被一次次的打臉,報道還是要些事實根據啊,不能不對數字和事實不做求證啊。

中國的涼茶有著深厚的底蘊和歷史,它不是一個只火熱一時的產品,深厚的底蘊和文化可以把它變成一個長銷品,是很有可能的!

涼茶以往缺乏成熟的商業運作,導致偏安一隅,白白丟失了飲料大市場爭鋒的機會,現在經過成熟運作,終于到了一個新的階段,而且它還沒有到頂,還有擴大的機會,中國的涼茶企業可以一起努力,把它推到一個傳奇!

▎中國涼茶企業多學學兩樂的競爭

   中國企業競爭多學學可口可樂、百事的PK

   今天,可口可樂和百事可樂都是全球聞名的飲料巨頭,可口可樂2015年營收442.94億美元(約2957億人民幣)、百事可樂2015年營收630.56億美元(約4209億人民幣)。

這兩個飲料巨頭起家都是碳酸飲料,它們之間有競爭、有PK,但是在一定范圍之內,在良性之內,而不到經常性惡意競爭、惡意攻擊的程度。

而它們之間的競爭,更注重商業運營的競爭、實力PK,在運營上的競爭,營銷推廣、渠道運作的競爭,而不是各種暗黑的攻擊競爭。

試想一下,如果這兩個企業經常性的惡意攻擊,各種暗黑,它們還能否有今天嗎?還能成為全球飲料巨頭嗎?

要知道,同處于一個行業的相互攻擊,其結果只會是讓大家(大眾消費者)對這一領域的信任度透支,對企業和整個行業產生厭惡感,導致整個行業出現問題。

而可口可樂和百事可樂如果都出現問題,碳酸飲料還能否有今天這么大的市場嗎?它們還能否有今天的輝煌嗎?

中國的涼茶是具有碳酸飲料這種做大的屬性和基因的,深厚的底蘊和中國特色風味,是具備很大潛力的品類,中國企業要好好珍惜啊,不要把這個品類搞垮了!

本是同處一個品類,一榮俱榮、一損俱損!

中國企業真的應該學習可口可樂、百事之間的競爭,共同把涼茶市場的潛力發揮出來,成為一個超級大品類!

共贏、共同做大,更重要!也對中國涼茶發展更有利!

一定要珍惜中國的涼茶產業!

作者:于建民——《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》(修訂版)作者    產業觀察家、資深營銷管理專家

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