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一個廣告 它5個月賣了130億。!

時間:2016-12-9來源:贏銷網 作者: 點擊:
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    在一片互聯網的熱潮之中,似乎一夜之間,所有傳統運作都陷入了唱衰中!

傳統渠道不行了,傳播品牌不行了,傳統媒體不行了……

但是,事實是否果真如此呢?

答案是否定的!

我們看到,憑借傳統渠道優勢,OPPOViVO手機低調的超越了昔日明星小米,躋身全球第四、第五。

而在電視廣告上,最新的這個案例,短短5個月竟然促進產生130億的銷售!

它是如何做到的?

▎一個廣告它竟5個月賣了130億!

都在說傳統營銷工具不行了,但是這個發生在今年的真實案例,告訴我們,這種說法是不靠譜的!

2016年,一則碧桂園地產廣告在央視瘋狂刷屏

成績驚人! 5個月賣了130

2016年,一則碧桂園廣告瘋狂在央視刷屏,一則碧桂園 “森林城市”電視廣告刷屏了!

碧桂園森林城市廣告,先后登陸CCTV-1《新聞聯播》、《焦點訪談》前后的黃金時間,CCTV-2、3、4、5、13等各頻道聯動播出,碧桂園還獨家特約CCTV-2《央視財經評論》,并成為CCTV-5NBA2016猴年新春賀歲官方推廣合作伙伴”,全面鋪開的品牌宣傳給碧桂園帶來了巨大的宣傳力度和廣泛的品牌效應。

而最新公布的成績讓人大吃一驚!

碧桂園集團副總裁、新聞發言人朱劍敏則表示,因為廣告的助力,碧桂園森林城市,短短的5個月,實現了全球130億的銷售。碧桂園也從行業第7上升到第3。

這個成績,無疑給當下紛紛對傳統媒體唱衰的說法一個耳光!

▎這個商業奇跡背后,如何成就?

在碧桂園森林城市廣告奇跡背后,這一切是如何成就的?

或者說,一個有效的廣告營銷推廣如何成就?

成功廣告法則

=好的傳播平臺X廣告銷售X投放力度

一個好多廣告營銷推廣,需要滿足三個條件、好的傳播平臺、有銷售力的廣告、投放力度要夠強三個條件!

1、傳播平臺要夠強,擁有較強的傳播覆蓋面

——選擇擁有龐大用戶量、公信力的平臺

1)龐大用戶量的平臺

做廣告的目的有兩個,一個是讓是為了讓消費者知道,知道的消費者越多越好,另一個就是讓知道的消費者有購買興趣、消費欲望。

前一個目的是主要由傳播平臺決定,擁有用戶數量越多的平臺,意味著可以向越多的用戶從傳播,這也是為什么用戶越多的媒體平臺,它的投放費用越高的原因。

2)擁有很強公信力的平臺

一個優秀的傳播平臺,除了擁有龐大的用戶,還要擁有很強的公信力,讓消費者這所信賴,這也是權威媒體、權威機構的公信力。

一位品牌傳播專家感嘆,一場喧囂之后,大家開始意識到品牌為人所知,還是為人所信是兩碼事。這也是為什么越來越多的企業開始重新選擇嚴肅平臺進行傳播的理由。

這也是,面對經濟下行壓力,以及各種新興媒體的猛烈攻勢,央視依然保持了很好的市場占有率,保持廣告界“一哥”的位置不可撼動。

數據顯示,央視今年里約奧運會廣告銷售額相比四年前的倫敦奧運會逆勢增長30%。中國女排決賽時,央視開創性地“邊直播、邊賣廣告”,創造了單場賽事最高銷售額增長980%的業績,實現了收視爆棚、廣告秒搶的奇跡。此外,在G20峰會等各種獨家資源的轉播報道中,也創造了新的收視率記錄。

這就是擁有龐大用戶數量的權威媒體平臺的價值!

而且,我們看到碧桂園所選擇的廣告時段也是比較用心,新聞聯播、焦點訪談前后的黃金時間,也都是央視受關注度比較高的時段,效果上也會更好一些!

2、廣告內容要有銷售力,擁有很強的說服效果

——有吸引力、說服力

記得大約10年前,曾和地產業內人辯論過,地產廣告賣了幾套房子,說那種單純的形象廣告缺乏說服力、需要更有說服力的深度溝通,他們曾不屑,但是之后、那種充滿較多文字內容的地產廣告軟文化成了一種趨勢,畢竟深度溝通,表述更全面,而此次碧桂園的央視廣告,無疑就是電視版的軟文廣告!

除了選擇一個有價值的傳播平臺、選擇受關注的黃金時段以外,還要在內容上下功夫!

廣告,切記不要做成簡單的、缺乏吸引力和說服力的形象廣告,而要做有吸引力和說服力的廣告!

我們看碧桂園“森林城市”的廣告詞

“新加坡旁、碧桂園森林城市,可容納幾十萬人口的智慧生態之城;

地上規劃、軌道交通連接整座城市,地下兩層為道路、立交、停車空間;

全城地面都是公園、沒有車輛穿行,人們可以隨意曬太陽、跑步、健身、游泳;

建筑外墻長滿植物,就如生活在森林里;

這是一座永久產權的現代化新城;

享受新加坡的繁華便捷、和馬來西亞的經濟實惠;

孩子從幼兒園到大學的國際教育;

亞洲優越的醫療服務,讓父母在此頤養天年;

更享豐富的城市配套和安全、宜居環境;

未來城市榜樣,新加坡旁碧桂園森林城市”

這則廣告分別從位置、交通、環境、產權、地利、教育、醫療、城市配套等方面進行了詳細的說服,如

1、位置:新加坡旁、智慧生態之城

2、交通:地上規劃、軌道交通連接整座城市,地下兩層為道路、立交、停車空間

3、環境:全城地面都是公園、沒有車輛穿行,人們可以隨意曬太陽、跑步、健身、游泳;建筑外墻長滿植物,就如生活在森林里;

4、產權:這是一座永久產權的現代化新城

5、地利:享受新加坡的繁華便捷、和馬來西亞的經濟實惠;

6、教育:孩子從幼兒園到大學的國際教育;

7、醫療:亞洲優越的醫療服務,讓父母在此頤養天年;

8、城市配套:更享豐富的城市配套和安全、宜居環境;

最后以一個“未來城市榜樣”作為品牌形象,對消費者關于購房感興趣的多個方面進行了有力、充滿吸引力的說服,擁有很強的說服效果。

3、傳播投放力度要大,長期傳播、形成較強印象

——持續的推廣力度,進行多次心智傳播推廣

在做好上面兩個工作以后,還要做好一個工作,那就是傳播投放的持續性,畢竟要在消費者心中形成持續的印象,不可能一蹴而就,需要時間!

中國商業戰爭史玉柱曾表示:“電視廣告要在消費者腦海里形成印象,需要很長時間,需要持續!薄皬V告你要做的時候,比如電視廣告,有很多企業就說我就做1個月、3個月的廣告預算,做完之后我就不做了,其實這種做法是最浪費錢的!薄叭绻悴サ蒙,這個錢就浪費掉了,就相當于你剛剛預熱一下,預熱了3個月、6個月,你把火給撤了,你的水就永遠開不了了,你前面燒的火白燒了!

廣告猶如空中轟炸,要想奪下一個陣地,很難短時間內完成,需要持續的進攻推進。

▎廣告依然是營銷利器

  如何用好,要深思!

    傳統渠道、傳播都仍很有價值  

這兩年,在一片互聯網的熱潮之中,似乎一夜之間,所有傳統運作都陷入了唱衰中!傳統渠道不行了,傳播品牌不行了,傳統媒體不行了……

但是,事實是否果真如此呢?答案是否定的!

我們看到,憑借傳統渠道優勢,OPPOViVO手機低調的超越了昔日明星小米,躋身全球第四、第五。

同樣,媒體上也是如此,傳統媒體與新媒體相比,還有它獨特的價值,與新媒體相比,傳統媒體具有與生俱來的權威性與嚴謹性,傳統媒體是專業的信息傳播機構,除了自身具有信息的搜集功能外,還有制造、生產高質量的新聞產品的能力,傳統媒體的公信力還是很高。

今年剛剛結束的美國新一季廣告預售季中,很多買家重新將大量資金投入電視。美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司以及?怂沟攘箅娨曨l道的廣告業務,也都呈現出令人振奮的增長。

世界上的最大的廣告主——寶潔,它深諳廣告營銷的重要性,在廣告投入上從不吝嗇。然而,在經歷了兩年的與facebook等網絡媒體合作的精準投放后,最終決定2016年繼續增加廣告預算,尤其是用于電視等傳統媒體的廣告投入。

2014年,寶潔宣布與Facebook展開合作以來,其在社交平臺上的精準投放累計花費了7億多美元,然而投放效果并不理想。去年年底,寶潔已經開始加大電視廣告的投放支出。2015寶潔在電視廣告上的投入是14億美元,比2014年下降了12%,但今年1月電視廣告投入同比增加了13%,第一季度同比增加11%,達到4.29億美元。

寶潔7億美金換回教訓:永遠不要小瞧公信力第一的電視媒體!

而在今年920日,有“經濟晴雨表”之稱的中央電視臺黃金資源招標活動再次啟動。當天,舉行發布會的北京國貿大酒店群賢宴會廳里座無虛席,來自企業、廣告公司、媒體高管1000余人從全國各地赴京與會。不僅有聯想、格力、美的、TCL、京東、蒙牛、洋河、燕京、山東旅游局等傳統廣告大佬,也有華為、京東這些新貴,數百家企業高層紛紛前往。

而這些數據,也說明了傳統電視媒體的獨特傳播效果!

光明乳業 獨家冠名央視里約奧運《獎牌榜》,并追投女排決賽套、女排決賽頒獎前廣告,莫斯利安酸奶日均銷量較平時增長41.7%,女排決賽后,822日早盤光明乳業一度觸及漲停;

東風汽車 冠名的《加油向未來》今年7月份在央視一套播出,當月,東風乘用車銷量大增115%;

廣汽傳祺 今年連續三個月投放《新聞聯播》提示收看資源,上半年銷量同比暴漲170%,;

恒大;◢u 通過在央視的轟炸式傳播,短短十天內創下三大世界之最——開盤銷售金額122.05億元、銷售面積136萬平方米、認籌到訪人數10萬名;

金正大 2013年起連續三年投放《新聞聯播》后黃金資源,同時布局央視娛樂營銷,鎖定一套黃金大劇、《星光大道》等王牌欄目,近年的年銷量增幅均達到40%以上

………………

碧桂園“森林城市”廣告案例,以及上面的光明乳業、東風汽車、廣汽傳祺、恒大;◢u、金正大等案例,都在說明傳播的效果、傳統媒體的效果!

廣告營銷依然是營銷利器!

如何用好,要深思

廣告,作為營銷幾大關鍵要素之一推廣,它始終占有主要份量。

商業運營的幾個方面,產品解決買什么,推廣解決讓人們知道、渠道解決在哪里買。

廣告作為推廣的重要手段之一,發揮著重要作用,基本上多數行業的領軍,都與廣告有著很大關系。

而如何用好,則是一個值得深思的問題!

碧桂園在央視“森林城市”投放的廣告,給人們提供了很多值得思索的地方——傳播平臺、傳播時段的選擇,傳播內容的銷售力構成,投放的力度等。這一切構成了廣告營銷大戰的有效性。

廣告是營銷的重要利器,想用好一定要下功夫!

附錄:碧桂園森林城市廣告視頻

這個5個月,幫助碧桂園賣了130億的廣告

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作者:于建民——《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》(修訂版)作者 產業觀察家、 資深營銷管理專家

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